【デジタル】成熟期に入ったタイEC市場　成長鈍化も7%を維持　動画・ライブコマースに注目

• 2026年のタイEC市場は7%増で1兆1500億バーツ、前年7.6%増から平準化する見通し
• 動画・ライブコマースは25%。即時配送は最短4時間、小売はオフライン70%、EC30%
• 2025年上期のECシェアはShopee48%、Lazada18%、TikTok33%。東南アジアは2023年900億ドル規模に。

タイの電子商取引（EC）市場は成熟局面に入り、2026年は前年比7%増の1兆1500億バーツと伸び率が平準化する見通しだ。前年も7.6%増にとどまり、競争の激化と運営の複雑化が成長の鈍化につながっている。

価格比較サイトを運営するPricezaは、ブランドがマーケットプレイス、自社D2C、実店舗、代理店、ソーシャルや動画までを1つの統合運営基盤「Commerce OS」で束ねない限り、データの分断と高コスト体質から抜け出せないと訴える。動画・ライブコマースは市場の25%を占め、GrabやLine Man Wongnai、Shopeeなどの即時配送は最短4時間を実現しつつある。

また、小売の売上構成はオフライン70%、EC30%であるが、今後は30%オンライン、30%オフライン、40%オムニチャネルに分かれるとの見方も示す。

物流面では2025年上期にJ&Tが32.8%、SPXが27.7%で推移。J&Tは2026年1月、SF Holdingと83億香港ドルの相互出資を公表し、ラストマイル網と幹線・越境インフラの連携を深める。

プラットフォーム競争も揺れ、2025年上期の市場シェアはShopee48%、Lazada18%、TikTok33%とされる。東南アジアのECは2023年に900億ドル規模。タイは300億ドル到達に13年を要したが、4年で600億ドルへ倍増する想定もある。